本報(bào)記者 陳東升

核心提示 四五月份，又到了體育用品行業(yè)訂貨會(huì)的高峰期。在行業(yè)庫存壓力已成頑疾的背景下，各大本土體育用品企業(yè)都在積極探索新的銷售模式。在剛剛結(jié)束不久的貴人鳥(中國)有限公司2013秋冬訂貨會(huì)上，“單店訂貨”被納入貴人鳥本年度規(guī)劃中。而這并非是一家企業(yè)的個(gè)別舉動(dòng)，從去年開始，安踏便開始全面實(shí)施單店訂貨，匹克也啟動(dòng)了渠道扁平化改革。

在今年各大體育用品公司的年報(bào)中，“零售”概念更是被不斷提及。經(jīng)過多年的粗放型品牌批發(fā)后，本土體育用品開始試圖向更精細(xì)的品牌零售進(jìn)軍。在這一過程當(dāng)中，“單店訂貨”成為眾多體育用品企業(yè)的一個(gè)切入點(diǎn)。

店長參與訂貨會(huì)

“現(xiàn)在心里還是沒有底，畢竟能這樣做這么大決定還是第一次。”上個(gè)月參加完總公司的訂貨會(huì)，某體育用品公司位于南寧民生路步行街一專賣店的店長林煒鋒已經(jīng)回到了工作崗位上，參加完訂貨會(huì)激動(dòng)而忐忑的心情至今猶在。“以前老抱怨上頭(代理商)從訂貨會(huì)帶回來的東西不好賣，現(xiàn)在自己去了一趟才知道，真要挑出保證以后能暢銷的商品還真不容易。”

小林在店長這個(gè)崗位上做了快五年了，以前最怕的就是訂貨會(huì)“上頭”帶回來一大堆不好賣的單子，“那時(shí)我唯一的要求就是他們不要再壓貨了，我們一線的員工真不知道要怎么處理了。”

這次公司的訂貨會(huì)開始嘗試讓店長直接參與，小林作為比較有經(jīng)驗(yàn)的店長參加了前期公司組織的培訓(xùn)，長期的一線工作讓他對(duì)以往市場上哪些貨好賣、哪些不好賣有了一定了解，但要自己制定訂貨計(jì)劃還是非常吃力，“雖然參加了培訓(xùn)，但在訂貨會(huì)期間還是看花眼了，總不敢輕易下決定，怕帶回去的東西賣不完，責(zé)任就全是自己的了。”最終，小林還是在原來區(qū)域代理商的幫助下，完成了訂貨，“我還是相信自己的眼光和判斷的，現(xiàn)在就是在要訂多少量上還拿不準(zhǔn)。”

在今年的訂貨會(huì)上，不少本土體育用品公司都開始嘗試這種讓部分店長直接參與訂貨的“單店訂貨”模式，這些店長比省級(jí)代理商更接地氣，更了解消費(fèi)者需求，事實(shí)上，很多“低級(jí)別”經(jīng)銷商自己就是店長。這樣一來，的確能以市場需求為導(dǎo)向。

突出零售店需求

“單店訂貨”是一個(gè)高效精準(zhǔn)的訂貨模式。貴人鳥2013年冬季新品訂貨會(huì)上特別強(qiáng)調(diào)，推行單店訂貨要從合理推動(dòng)庫存、商品管理、銷售動(dòng)態(tài)、節(jié)日促銷四個(gè)方面入手，幫助單店店長獨(dú)立制定更加有序的商品計(jì)劃，例如，在結(jié)構(gòu)數(shù)量的寬度和深度方面以及上市波段和促銷進(jìn)度上。該公司副總裁夏友群表示，單店訂貨是指以店為訂貨單位，綜合考量該店銷售數(shù)據(jù)、空間陳列容量、商圈特色、行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r等因素后得出采購量，并以此為訂貨的依據(jù)。

而安踏則早在去年就全部采用了單店訂貨，據(jù)了解，安踏現(xiàn)在全國8000家店，40%的店是經(jīng)銷商自己開的，60%左右是加盟商開的，要強(qiáng)化加盟商店鋪的終端管理，跟經(jīng)銷商自己開的一樣，要求每家店都要單獨(dú)訂貨。“如果是‘品牌+批發(fā)’的模式，品牌商思考的角度可能不是考慮店鋪，只考慮到批發(fā)商一級(jí)的需求就可以，在零售模式下，就要考慮到分銷商下轄店鋪的情況，店鋪的需求比批發(fā)商更重要。”安踏相關(guān)人士說。

在“單店訂貨”模式下，款式由對(duì)市場更為了解的經(jīng)銷商、加盟商甚至店長直接選擇，訂貨數(shù)量則以終端數(shù)據(jù)作為參考，這樣的訂貨模式，對(duì)終端的把握更為精準(zhǔn)，從而也能減少因盲目訂貨導(dǎo)致的渠道庫存。這也使之成為眾多體育用品企業(yè)青睞的新方式，類似361度還透過向零售商提供培訓(xùn)、提供上架津貼作改善店面擺設(shè)及購物環(huán)境用途，以及推廣e-POS(零售終端電子企業(yè)資源規(guī)劃系統(tǒng))等措施，協(xié)助零售商提升店鋪效率。

精簡分銷體系

推行單店訂貨，是渠道扁平化變革的體現(xiàn)，除了讓店長直接參與訂貨外，也體現(xiàn)在將零售商升級(jí)為分銷商，從而精簡分銷體系。匹克從2012年起啟動(dòng)渠道管理架構(gòu)的扁平化改革，通過篩選，將部分符合條件的零售商直接提升成為分銷商。據(jù)了解，2012年在大幅關(guān)店背后，匹克的分銷商數(shù)量卻在增長，從2011年的50個(gè)增加至2012年的59個(gè)，預(yù)計(jì)2013年分銷商數(shù)量還將增至70個(gè)。

匹克CEO許志華介紹，公司正在推行更加扁平的市場銷售體系，即從傳統(tǒng)的“品牌公司—省級(jí)分銷商—市級(jí)分銷商—零售(加盟)商”四級(jí)市場銷售體系，精簡為“品牌公司—市(縣)分銷商—加盟商”的三級(jí)分銷體系。這樣做的好處，一是減少了中間環(huán)節(jié)，加快了決策過程，從而提升公司的運(yùn)營效率;二是可以讓公司能夠及時(shí)地發(fā)現(xiàn)市場的變化和消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變，推出更適合消費(fèi)者口味的產(chǎn)品。許志華介紹，匹克將傳統(tǒng)的“以銷售(產(chǎn)品)為中心”轉(zhuǎn)為“以品牌為中心”的運(yùn)營模式，實(shí)現(xiàn)從滿足經(jīng)銷商需求，到滿足消費(fèi)者深層次需求的轉(zhuǎn)變。為此，匹克今年年初專門成立了終端營運(yùn)管理中心，指導(dǎo)終端科學(xué)、規(guī)范并及時(shí)根據(jù)市場的變化做出營銷反應(yīng)。

在今年各大品牌的年報(bào)顯示，“扁平化”日益受到重視，包括安踏、李寧、特步等在內(nèi)的本土品牌，都在增加經(jīng)銷商數(shù)量、增加自營店數(shù)量等方面，做出各自的嘗試。