去年的“雙十一”盛宴，天貓的成交總額最終定格在571億元，業(yè)內(nèi)人士紛紛看好今年雙十一有望突破800億元。如何在800億元的“大蛋糕”中分得更多市場份額?8月30日，在泉州市商務(wù)局、晉江市人民政府主辦，晉江市商務(wù)局、泉州市電商中心、泉州市電商協(xié)會、晉江市電商協(xié)會承辦的“2015玩轉(zhuǎn)‘雙11’大促(泉州鞋服專場)”營銷論壇上，淘寶大學總裁班導師秦華和北大電商總裁班特聘講師鉆木為泉州電商企業(yè)傳經(jīng)送寶，通過一個個實例指導在場電商如何在2015年的“雙十一”中找準目標。

□本報記者劉文艷

通訊員劉龍真 實習生陳舒恬

嘗試聯(lián)合營銷 降低成本提升轉(zhuǎn)化率

秦華表示，“雙十一”并不都屬于上會場的人，去年的“雙十一”流量分布，會場的流量只有10%。“去年我指導一家大碼女裝店，平時銷量做得不錯，所以淘寶給了一個‘雙十一’的品牌團位，一共15萬元的入場費，引過來1600個流量，做了3.8萬元的營業(yè)額，不是能力不夠，是競爭太激烈，去年女裝品牌團有100個，它排在97位。所以不要迷信會場，流量占比最大的是收藏和購物車，將近有40%到50%的流量。”

針對聯(lián)合營銷，秦華也進行了舉例。“聯(lián)合營銷雙方必須有極高的關(guān)聯(lián)，消費者重疊度高、商品關(guān)聯(lián)度高，定位要高度重疊。”他舉個反例，比如，麥子熟了專賣中老年女裝，和做少女文胸的歌瑞爾定位不同就不能合作。“今年年中大促，三家男裝、男包和戶外企業(yè)做了一次聯(lián)合營銷，通過郵件來推介商品，一共發(fā)了25萬封郵件，17%的打開率，算算成本，男裝一個流量1毛9，男包2毛，戶外2毛7。因為消費者高度重疊，定位更加精準，轉(zhuǎn)化成本也低，消費者對商品的售價也不敏感了。最后結(jié)果，戶外、男包1.99%的流量轉(zhuǎn)化為男裝，男裝、男包2.88%的流量轉(zhuǎn)化為戶外，戶外、男裝1.88%流量轉(zhuǎn)化為男包。通過這場聯(lián)合營銷，戶外品牌獲得了7000—8000單，最差的男包品牌也獲得了3000—4000單。”秦華稱，聯(lián)合營銷大賣家早就在做了，去年的茵曼女裝“雙十一”和韓后化妝品合作，七匹狼男裝和裂帛一起玩，歌瑞爾和阿卡合作。

此外，秦華反復強調(diào)，老客戶才是店家最重要的資源，爭取一個新客戶的成本越來越高，而維系住老用戶只需要商家花一點心思。“電子商務(wù)的本質(zhì)就是零售業(yè)，還是零售業(yè)的快銷品，消費者具有沖動、隨性購物特點，消費者買東西瀏覽時間短。在消費者記住我們的前提下，他第一個想看到喜歡的商品，然后是買得起，再之后有點小便宜。所以‘雙十一’營銷的策略就是在消費者記住我們的前提下推出他們喜歡的商品，定合理的價格再加幾張優(yōu)惠券。”

摸準“天花板” 提前進行市場預判

“企業(yè)想賺取更多搜索流量，進入更高效的搜索入口，要學會分析淘寶綜合上優(yōu)秀同行的月數(shù)據(jù)與自身的‘天花板’。”鉆木以現(xiàn)場某電商的嬰兒車商品為例，進行了一系列搜索數(shù)據(jù)的整合、分析，最好口碑的好孩子嬰兒車產(chǎn)品月售2400余件，折扣在七折左右，售價398元，這是嬰兒車行業(yè)最高的“天花板”。以此，也可以計算賣家自身與優(yōu)秀同行的差距有多大。

至于電商如何突破自身的“天花板”，鉆木認為：“從本行業(yè)的全部搜索詞入手，羅列出搜索次數(shù)，再計算最熱關(guān)鍵詞，從熱門下手轉(zhuǎn)變商品、迎合客戶需求，可以有效地吸引流量。”他以大閘蟹為例，虛擬開發(fā)了一款商品，從全行業(yè)分析出35種需求并梳理出主要需求：產(chǎn)地中以陽澄湖為最，有7871次;銷售方式最多是用券，有16000次搜索次數(shù)等，集合種種可以有效做出最符合市場的銷售預判。

“找對搜索流量入口，也能大量吸收流量。”鉆木將幾大搜索流量入口進行了排名與優(yōu)缺點點評，排名第一的是手機淘寶銷售，最后的是天貓綜合;按汲取流量速度劃分等級，天貓綜合只有3級，手機淘寶銷售竟達到40級，“找到自己的‘天花板’以后，也應(yīng)懂得登錄到合適的入口才能達到流量最大化，銷量最大化。而且要進入手機淘寶銷售入口只能爭取前兩名，經(jīng)過統(tǒng)計第二名的流量是第一名的三分之二，第三名是第二名的八分之一，手機用戶往往受屏幕限制更傾向選擇排頭兵。” (秦華、鉆木演講實錄，更多干貨請掃描下方二維碼關(guān)注“泉州經(jīng)濟窗”公眾微信號。)