敢問當下電商平臺之間的故事還能有多精彩?

昨天(4月2日)，淘寶網紅店主趙大喜在微博發文《請停止你們的盜竊行為!》，指控拼多多上冠以自己名號的“大喜服飾旗艦店”是假的，該店賣出的衣服也是假冒偽劣。

“從店名到圖片到商品到文案，完全拷貝，簡直是平行宇宙里的另一家‘大喜自制’。甚至連拼多多官方活動，主圖里也拿我的照片宣傳這家店。所以，他們偷完我的圖片，現在開始偷我的店鋪了嗎?”趙大喜本人在微博上控訴道。

隨后，另一個淘寶網紅店鋪也在當晚發出了幾乎一樣的聲音——

“二選一”的大戲又來了?

不過故事似乎又發生了一個小反轉——

拼多多小二“PDD樂福”凌晨發文回應稱，這個拼多多店鋪中的打七折在售商品皆是“正品促銷”，并指出趙大喜這篇文章是“被迫發出”。文中，拼多多則稱這家店為趙大喜的經銷商“代運營”，并指出這家店鋪和其全網最大的店鋪是一盤貨，發貨地址也是同一個地址，并配上物流信息圖片作為證據。

拿著這些截圖，拼多多已經明確地將這一劇情定義為“二選一”。

“你是全網頭部紅人大商家，但依然沒有實力去拒絕強大平臺強加于你的這一場‘選戰’，平臺壟斷下競爭的殘酷性，使得品牌商們的生意越做越艱難。我們理解你的身不由己，也想對‘寫劇本’的人說一句：請停止對品牌商的逼迫，對拼多多的污蔑。”

拼多多小二沒有在文中指明這股“惡勢力”是誰，但是其配圖還是將控訴的箭頭指向了淘寶和阿里。

“這件事就是當年‘二選一’的升級版。”拼多多方面對虎嗅說，“貨品是完全一樣的，都是一批貨，發貨地址都是一樣的。”

“入駐拼多多的店鋪都必須是證照齊全的，這些經銷商在申請入駐的時候，資質都是沒有問題的。趙大喜和經銷商有著合作，他們應該默認都是知道(經銷商在拼多多上開店)的，如果不知道的話，貨肯定是不可能就這么發出來。”拼多多方面這樣說。

趙大喜的情況不是個例。

在上述拼多多小二的回應中還提到，除了趙大喜的店鋪，還有已經下掉的戴爾、Lee，“下一撥被強制‘二選一’的還包括十月結晶、荷蘭乳牛、GXG等等幾千個品牌擁有人。他們即將面臨和你一樣的痛楚。”

對于這樣的指控，很顯然，淘寶覺得自己“躺槍”了。在淘寶看來，這件事非但不是自己逼迫商家“二選一”，反而是這些品牌被“盜店”了。

劇情得以反轉了嗎?

據了解，淘寶從去年就陸續收到過一些店鋪的投訴，有一大批的淘寶店鋪被“盜店”到了拼多多，淘寶表示之前“沒有足夠重視這件事情”。

經過搜索，網上確有一些淘寶商家反應，自己的店鋪在不知情的情況下被“復制”到了拼多多上。

截圖來自“拼多多商家吧”

從淘寶的視野看過去，這樣的情況都屬于“盜店”行為。

對于網絡上的這些關于“盜店”的投訴，拼多多方面回應稱，這需要看個案具體分析，情況太復雜——有時候這是經銷商品牌商之間的較量，并不見得都是平臺之間的較量。

目前，對于這件事，淘寶還沒有給出公開的官方回應口徑，趙大喜方面也稱自己在國外不方便接受采訪。

網友們已經開始了站隊。有人認為這次是淘寶躺槍，但也有人說：“我遇到的品牌商家都說阿里小二要求他們退出拼多多，會通過流量補償他們退出拼多多的損失。”

“盜店”還是“二選一”?至此，又一個無解的羅生門誕生了。

沒有對錯，只有生死?

“二選一”這個詞，已在電商平臺間挑撥出了無數場口水仗。

關于電商平臺間的競爭，今年開始實行的《電商法》已經給出了一些說法——

《電商法》第二十二條明確規定：電子商務經營者因其技術優勢、用戶數量、對相關行業的控制能力以及其他經營者對該電子商務經營者在交易上的依賴程度等因素而具有市場支配地位的，不得濫用市場支配地位，排除、限制競爭。

《電商法》第三十五條規定：電子商務平臺經營者不得利用服務協議、交易規則以及技術等手段，對平臺內經營者在平臺內的交易、交易價格以及與其他經營者的交易等進行不合理限制或者附加不合理條件，或者向平臺內經營者收取不合理費用。

而在虎嗅作者、法律界人士林華看來，反壟斷法、反不正當競爭法中早有類似規定，僅僅是沒有直接提到電商作為主體。同時，“濫用市場支配地位”是一個復雜的判斷，因為“二選一”本身未必就是“濫用”。

林華舉例稱：“平臺為一家品牌提供定制扶持，條件是品牌只在這家平臺運營，這也是很正常的。但如果平臺沒有額外付出，卻要求自己平臺上的所有企業都不能在競品上運營，這就是涉嫌濫用權利了。”

他認為，從上文中的截圖來看，如果發貨地址一樣，則可以作為推定是正品同一來源的初步證明，理論上可以有反證來推翻，但是在沒有其它證據的情況下，從常理判斷，產品可能是來自同一家企業。“二選一”的事實成立概率也很高。

對于是否存在“盜店”這回事，林華表示經銷商的所有權利都來自授權。“如果權利人給經銷商的授權是指定平臺，那么這里就是經銷商超授權運營，如果沒有限制平臺或者也對拼多多進行了授權，權利人反過來禁止則是違約。“林華說。

而對于網絡上其他商家投訴的“盜店”行為，林華認為都是獨立的個案，互相之間并不影響。他說：“對‘盜店’現象，首先應該追究店家的責任，然后看平臺有沒有盡審核義務。”而冒名的侵權，用版權、商標、不正當競爭等理由都可以由法律主張。

作為吃瓜群眾，我們無法判斷這些電商平臺是否明確發出過“二選一”的指示，或者“盜店”的現象是否存在。但可以確定的是，對商家資源的爭奪已經成為了平臺身上的顯性基因。

幾年前，這場戰爭就已經十分激烈了——天貓從2014年走上國際化的道路后，下的就是國內外各大品牌的功夫，那時候，商家還只周旋在天貓和京東的所謂“二選一”之中。

而現在，上線沒幾年就成功上市的拼多多，已經成為了這道選擇題中除阿里、京東等之外的另一個選項。

靠低價和拼團起家的拼多多，還沒有徹底扭轉其在人們心中的“廉價”的形象，但它后續的轉型動作如品牌升級、打造供應鏈......正在告訴大家：已經拿下電商半壁江山的拼多多最后還是要向頭部傳統電商平臺靠攏，大家做的最終會是一回事，并且進五環、拿下城市人群。

沒有平臺肯承認這樣的事實：拼多多的迅猛發展讓老一輩的電商平臺們如臨大敵。早期還喊著“用戶重合度不高”的雙方，早已經置身同一個賽場。

對商家端資源的爭奪，遠不會結束。只是在這樣的較量中，來回折騰的還是商家。

知名的頭部品牌商家自帶流量和話語權，在某種程度上入駐的門檻自然可以放低很多，他們往往不需要在平臺間做出類似“二選一”的選擇，就可以穿梭在各家平臺之間游刃有余。

但是，在平臺資源競奪的裹挾下，那些需要靠平臺流量存活的大小商家們所處的位置，恐怕才是“生”與“死”的臨界。“我命由平臺而不由我”——對這部分商家來說，能對店鋪的曝光和銷量起決定性作用的，往往是平臺而不是自己。

虎嗅在2017年就有過分析，在投入成本和預算有限的情況下，對促銷投入資源多少的軟性“二選一”其實難以避免。尤其是在年中、年終的電商大促上，對品牌主而言，廣告預算的集中分配與花銷，在哪個平臺打折、抵扣、返券……都只是形式，長尾效果才是權衡向哪家平臺電商傾斜資源的重要依據。

誰給的流量和資源多，誰能為自己帶來更多的銷量，商家就會選擇哪個平臺，并且自覺遵守這個平臺的一系列硬性和軟性要求。

在這方面，商家也沒有忠誠度可言。

總之，圍繞著那個叫“利益”的東西，衍生出的品牌和經銷商、平臺與平臺之間的對決，才是這場懸案中真正值得討論的主題。